O que fazer o 13º salário? Pagar ou fazer mais dívidas, comprar presentes ou poupar? A questão é que, com mais dinheiro na mão, o consumo como valor existencial extrapola o seu lugar quando o dinheiro disponível é menor.
Apesar de vivermos numa sociedade capitalista, são poucos os estudos sobre o ato mais comum deste sistema: o consumo. Parece que consumir não combina com reflexão.
O consumo nos envolve emocional e ideologicamente, do berço ao túmulo, ou seja, crianças e adultos, em todas as fases da vida estão, envolvidos por este fenômeno. Se considerarmos o consumo como um quebra-cabeça, logo perceberemos que a figura a ser montada tem a fisionomia de cada um de nós; e, a cada dia mais peças deste imenso quadro se ajuntam. Trata-se de um fenômeno que nos dá forma: através dele definimos nossas semelhanças e diferenças sociais e culturais; construímos nossa identidade como pessoa.
Para muitos, consumir é sinônimo de felicidade. Quem não consome não é feliz. A publicidade nos seduz com este discurso: consumir traz sucesso, rejuvenescimento, e o sentimento de pertença e permanência, não importa as banalidades anunciadas ora com seriedade, ora com deboche.
O apelo ao consumo confunde necessidades com desejos, mas isto não fica bem claro, porque cerveja é diferente de ar puro, cartão de crédito é diferente de alegria, coca-cola não é água, educação é diferente de métodos que as escolas adotam; e no campo religioso – saúde não é milagre. Acreditamos que basta desejar para que uma necessidade seja atendida, ou simplesmente mudar a vida, senão no presente, ao menos no futuro, para que ela seja diferente do que é hoje.
Há um movimento muito intenso no sentido de tornar os produtos e marcas como extensão de nossos desejos, captando assim nossa atenção e interesse, que acaba nos levando à ação, isto é, ao consumo. Produtos e marcas chegam a ser reverenciados como uma entidade existencial separada, que muitas vezes supera a dos próprios consumidores.
No fundo, parece que a realidade que nos leva a consumir é a frenética busca pela felicidade. Porém, nos perguntemos: quais são as reais razões que nos levam à infelicidade? Será a falta do que desejamos, ainda que tenhamos nossas necessidades supridas? Por que nos satisfazemos em irmos ao shopping, com um dinheiro que ainda não é nosso, para comprarmos o que não precisamos, com a intenção de impressionar a quem não conhecemos, e fingirmos aquilo que não somos? O consumo, do modo como estamos vivenciando, é um sintoma da alienação não só da sociedade, como também do indivíduo. Só a conscientização pode nos tirar desta crítica situação.
Deveríamos nos lembrar que, para domesticar os índios, os colonizadores ofereceram-lhes diversos objetos, em troca de suas terras. Parece que o mesmo está se dando quando se pensa acerca do consumo: não somos mais donos de nós mesmos, porque compramos bugigangas que valem muito menos do que nossa vida. Nada mais interessante ao mercado: transformar necessidades em fetiches vendidos no camelô, para satisfazer a voracidade pela felicidade.
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